法国玩具市场：超市销售额只占1/3 产品15%来自本土制造

法国是欧洲强国，2021年的国内生产总值（GDP）达到2.9万亿美元，位列全球第七、欧洲第三。

在玩具界，法国可以和英国、德国并称欧洲“三巨头”，虽说多年排名“老三”，其实三者差距极小。按2021年的玩具市场数据，德国排名第一，为38亿欧元；英国险胜法国，为32亿英镑（约为37.7亿欧元）；法国则是37亿欧元出头，屈居欧洲第三，位列全球前六。

那么，法国玩具市场有什么优势和特点呢？疫情当下又有什么变化吗？今年圣诞又呈现出什么潮流？

背景条件优越

谈到一个国家的玩具市场前景，除了经济实力之外，最看重的就是以下几个问题了：

人口潜力：法国目前的人口约为6500万，2021年的生育率为1.97（即在2021年期间，法国每位育龄妇女平均生育1.97个孩子），是欧洲发达国家中，生育率最高及增速最快的国家。

市场活力：与此同时，从2021年起，英国不再享受欧盟成员国的贸易便利，部分跨国品牌的欧洲运营总部从英国撤离，而法国巴黎和德国法兰克福就是两个主要的承接地。2021年，法国玩具市场就获得3%的销售额增长，总销售额突破37亿欧元，总销量同比增加5%。据预测，法国的玩具市场体量有望在2026年突破40亿欧元大关。

今年的玩具市场也获得了一个好的开端。4月份市场销售额增长9%。到了夏季，因经济走势不明朗，市场销售开始疲软，6到8月间，环比下跌11%，但和去年持平，而和2019年疫情前的水平比较，依然有5%的增长。根据NPD集团的数据，有5个大类在电影上映的推动下，取得了不错的增长，它们是：玩偶（+18%）、儿童电子玩具（+10%）、运输工具类玩具（+8%）、积木（+3%）和毛绒（+2%）。但需要注意的是，今年以来的销量有所回落（-12%），均价上升至15欧元左右。

本土制造：法国玩具市场一个很突出的特点就是：本土制造的比例颇高。本土制造的玩具销售额占到法国玩具总销售的15%左右。自2020年国际货运不畅发生以来，这个比例更是开始缓慢上升，2021年本土玩具占比同比提高了2.4%。

法国也拥有自己的玩具之都——穆瓦朗昂蒙塔涅（Moirans-en-Montagne）。这个城镇是法国的木工中心，早年以制造木哨子而出名，于20世纪初，成为法国的玩具之都。现在仍留存了不少木制玩具制造产能。

疫情三年改变市场格局

渠道：就传统而言，法国的玩具销售渠道主要是超市连锁，以家乐福、欧尚、E.Leclerc等法国本土连锁为主，占到了法国玩具零售市场的一半份额以上。但经过疫情三年的影响，超市的玩具销售占比下降到了三分之一。

随之而来的是电商的快速崛起，除国际电商巨头亚马逊外，主要被本土电商平台Cdiscount和FNAC所把持。在疫情期间，虽然电商渠道一度占到法国玩具销售市场的三分之一，但在防疫措施放开后，人们逐渐回流到实体中，电商占比回落至27%左右。

剩下的三分之一，则是由玩具专卖店所组成。大型的玩具专卖连锁店近年也出现了一些势力调整，其中，JouéClub最为知名。它创立于1952年，目前在法国开设约300家门店。

King Jouet收购了Maxi Toys旗下的92家门店，并在今年夏天完成了门店的更名改造，使其在法国的门店数目超过了320家，规模反超JouéClub。而PicWic Toys的40家门店被爱尔兰玩具专卖连锁Smyths Toys收归麾下，成为其扩展法国市场的助力。

此外，Ludendo集团则准备在Casino连锁超市中开设105家店中店，将玩具专卖和大众渠道联合。

品类：具体到玩具产品的特点上，“大童”类产品近年销售异常火爆，目前占到了整体销售的20%。2021年，12岁以上儿童适用的玩具销量同比增长了54%，而11岁以下儿童适用玩具销量则保持平稳。

企业：市场占比排名前列的玩具公司是乐高、孩之宝、美泰等跨国巨头。桌游公司Asmodee是市场占有率较高的法国本土玩具公司。这也和法国民众热爱桌游有关。根据法国玩具协会FJP的数据，桌游这个大类在2020年贡献了约1/5的玩具销售额。其他类别的知名法国本土企业有婴童领域头部企业Vulli、毛绒类的Moulin Roty Toys和Doudou et Compagnie、木制类的Janod toys和Djeco Toys、塑胶/树脂类的PAPO Toys和Petitcollin Dolls等。

授权：授权玩具在法国市场也同样具有高人气，在2021年占法国玩具总销售额的23%（同比增长8%），长年的热门IP有“宝可梦”“哈利波特”“汪汪队立大功”“芭比”和“漫威”等。

三大圣诞潮流

今年以来，高通胀率（5.9%）还有能源、汽油、食品等必需品开销大增，还有乌克兰争端令法国消费者担忧。几个月后可能会出现经济衰退。因此，玩具的花费会相应减少。

但根据有着28年玩具从业经历的资深人士、玩具咨询公司Toy Influence创始人Yann Fresnel预测，法国玩具市场在今年年末很可能出现的潮流有：

恐龙玩具热：今年欧洲院线重开，影视大片推动玩具销售的魔力再现。其中，影响较大的是侏罗纪系列及有关恐龙的动画电影等，有望推动授权类玩具尤其是恐龙玩具的销售。

美泰拿下了今年新片《侏罗纪世界》授权，同时在法国玩具市场有着极高的占有率

大童玩具热：上文提到，近年12岁以上“大童”适用玩具销售大幅增加。“大童”消费在法国有着非常明显的上升趋势，这在今年的第四季度将带动集换卡、桌游、复古产品等品类的销售。

厨房玩具热：和中国人民喜欢中餐一样，法国人民对法餐也极为骄傲，加上疫情，推高了烹饪节目的热度，进而带动了厨房过家家类玩具的热销。

以代理方式开拓为佳

最后，如果想要涉足法国市场，建议聘请当地的销售人员或销售代理。但法国的雇佣相关法律比许多其他国家更为复杂，涉及细节很多。因此，签订涉及法方的合同，建议寻求专业人士的建议，避免以后出现纠纷或意外问题。

文章来源：亿邦动力